Wer hätte gedacht, dass selbst unser Hirn sehr bequem ist? Daniel Kahnemann, ein amerikanischer Psychologe, erklärt in seinem Buch „Thinking, Fast and Slow“ (2011) sehr anschaulich, dass unser Gehirn immer nach dem Prinzip des geringsten Aufwandes arbeitet.

Mach dir das Prinzip der kognitiven Leichtigkeit zunutze, um deinen Kunden Kaufentscheidungen zu erleichtern!

Unser Gehirn versucht nach Möglichkeit Anstrengung zu vermeiden

Hat unser Gehirn die Wahl, vermeidet es Anstrengung. Das heißt, wenn Situationen entspannt erlebt werden, macht sich Mühelosigkeit breit, auch kognitive Leichtigkeit genannt. Innerhalb der kognitiven Leichtigkeit fühlen wir uns wohl. Wir befinden uns in einer Form des „geistigen Automatismus“, in welchem wir eher intuitiv und impulsiv anstatt bewusst und reflektiert handeln. Aus diesem Grunde fallen uns manche Entscheidungen leichter und manche schwerer.

Kognitive Leichtigkeit entsteht durch Wiederholungen und Klarheit in der Darstellung von Elementen. Auch die emotionale Ausgangslage der Person ist wichtig. Es geht dabei um die Stimmung und das Vorwissen der Person.

Beispiel: Wenn wir mit dem Auto eine bekannte Strecke fahren, dann arbeitet unser Hirn im Sparmodus. Dabei gelingt es sich problemlos mit den Mitfahrern zu unterhalten oder Entscheidungen zu treffen. Das Fahren auf bekannten Strecken fällt uns also kognitiv leicht.

Handelt es sich aber um ein fremdes Auto und um eine fremde Stadt, dann sind wir kognitiv stark gefordert. Unterhaltungen fallen in diesem Zustand schwer und bei einigen stört sogar das Radio die Konzentration.

Kognitive Leichtigkeit lässt sich auch auf Webseiten erreichen

Fördernd für die kognitive Leichtigkeit sind sich wiederholende Erfahrungen, denn unser Gehirn ist so entwickelt, dass es auf Wiederholungen einer Botschaft positiv reagiert. Wenn wir etwas Vertrautes sehen, geraten wir in den Zustand kognitiver Leichtigkeit.

Dieses Wissen kannst du auch online nutzen. Verwende also für deine Webseite oder deinen Webshop bekannte Elemente, die den Besuchern bereits bekannt sind (beispielsweise Filterfunktionen, Navigationsmenüs oder bei der Suchfunktion). Hilfreich ist, wenn sich diese Elemente an den gelernten Positionen befinden, das macht das gesamte virtuelle Erlebnis leichter.

Eine klare Symbolik hilft, die Botschaft dahinter zu verstehen

Je klarer eine Symbolik wahrgenommen wird, desto leichter fällt es den Kunden die Botschaft dahinter zu verstehen. Es gilt vor allem optische Deutlichkeit zu erzeugen, wenn man kognitive Leichtigkeit erhalten möchte. Dafür gelten die folgenden Regeln:

Abstände und Zusammenhänge sollten beachtet werden: Abstände geben dem Hirn mehr Raum, Elemente auf einer Webseite wahrzunehmen und die auch verarbeiten zu können. Zusammenhängende Elemente sollten auch deutlich in Zusammenhang gebracht werden (Gesetz der Nähe).

Hervorhebungen und Strukturierungen gezielt einsetzen:  Relevante Inhalte lassen sich durch Strukturierung oder Fettung der Wörter optisch hervorheben. Fett hervorgehobene Wörter stechen hervor und lassen den Betrachter die relevanten Inhalte schneller scannen. Die Lesbarkeit der Inhalte kann durch Verwendung von Stichpunkten und Listen statt eines Fließtextes erhöht werden.

Bekannte Icons für Warenkorb, Merkzettel und Login verwenden: Eine klare Icon-Sprache hilft relevante Funktionen schnell zu verstehen und die Funktion des Icons kann zusätzlich explizit durch ein Wort ergänzt werden.

Priming hilft Kunden, sich schneller zu entscheiden

Wenn wir bereits auf ein Thema eingestimmt sind, fällt es uns leichter, uns mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Bereits gelernte Gedächtnisinhalte werden durch akute äußere Reize wachgerufen. Beispielsweise wenn man sich auf eine Städtereise mit Reiseführern, Videos und Bildern vorbereitet, kommt einem die Stadt vertrauter vor und es fällt leichter, sich in der Stadt zurechtzufinden. Dieser Effekt lässt sich auch online nutzen. Beispielsweise wenn sich ein Nutzer einen Newsletter durchgelesen hat und anschließend auf eine Seite mit thematisch passenden Produkten gelangt, dann fällt es ihm leichter, sich für ein Produkt zu entscheiden.

Die Erfahrung sollte durchgehend konsistent und stimmig sein, von der Startseite bis in den Checkout, Wenn also Bilder oder Markenlogos auf der Startseite etwas suggerieren, was später nicht bestätigt wird (günstige oder teure Preise), wirkt das auf den Nutzer störend.

Kognitive Leichtigkeit als Grundprinzip anwenden

Kognitive Leichtigkeit solltest du als Grundprinzip verstehen, die durch die innere Einstellung sowie auch durch äußere Einflüsse begünstigt werden kann. Alles Unbekannte stört die kognitive Leichtigkeit. Willst du Aufsehen erregen, kannst du diesen Umstand nutzen.

Merke aber auch: Kognitive Leichtigkeit bedeutet nicht, alles auf ein Minimum zu reduzieren, sondern die Informationen in ihrer Form so zu präsentieren, wie der Nutzer es erwartet.