Illusion of Control: User sind Kontrollfreaks

Illusion of Control – User sind Kontrollfreaks
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Unbestritten ist, dass der Mensch ein Kontrollfreak ist. Hat er das Gefühl, dass er eine Situation kontrollieren kann, motiviert ihn das. Der Mensch neigt dazu, das Ergebnis einer Handlung oder eines Prozesses als positiver zu bewerten, wenn er selbst Einfluss darauf nehmen konnte. Dieses Muster nennt sich „Illusion of Control“.

Wir zeigen dir in diesem Artikel, wie du dieses Verhaltensmuster für deine Webseite oder deinen Onlineshop nutzen kannst, um deine Konversionsrate zu steigern.

Einflussnahme auf Prozesse und Handlungen wirken motivierend

Hat der Mensch das Gefühl, dass er die Kontrolle hat, überschätzt er oft den Einfluss auf zufällige Ereignisse. Grund hierfür ist eine kognitive Verzerrung. Erforscht wurde dieses Phänomen in den 1965iger Jahren von den Forschern Jenkis & Ward und wurde in den 70iger Jahren nochmals intensiver von Ellen Langer aufgegriffen. Die Erkenntnis aus diesen Forschungen ist, dass der Mensch sich in Situationen, denen er ausgeliefert ist, unwohl fühlt und von innerer Unruhe und Verunsicherung getrieben wird.

Umgekehrt fühlt der Mensch sich deutlich besser, wenn er das Gefühl hat, eine Situation kontrollieren zu können. Selbst wenn er nur den Eindruck hat und nicht wirklich selbst Einfluss nehmen kann.

Das Gefühl von Kontrolle führt zu einer positiven Einstellung des Users

Die Schlussfolgerung, die aus diesem sogenannten Behavior Pattern für den Onlinebereich zu ziehen ist: Das Gefühl von Kontrolle ist wichtig und führt zu einer positiveren Einstellung des Nutzers, auch dann, wenn das Ergebnis eigentlich nicht beeinflussbar war.

Umgekehrt kann sich Kontrollverlust oder keine Möglichkeit der Kontrolle negativ auf die Nutzer auswirken. Deshalb übertrage Entscheidungen an deinen Nutzer, damit erhöhst du seine Bereitschaft, weitere Entscheidungen zu treffen.

Umsetzungsbeispiel des Behavior Patterns Illusion of Control auf Webseiten

In deinem Onlineshop kannst du das Prinzip der Illusion of Control beispielsweise durch einen Wahl- oder Konfigurationsprozess bei der Produktauswahl umsetzen. Der potentielle Käufer darf entscheiden, welche Stilrichtungen ihm gefallen.  Mit seiner Auswahl durchläuft er einen Prozess, der ihm das Gefühl gibt, das Ergebnis positiv zu beeinflussen. Wenn der Kunde die Kontrolle hat, bekommt er mehr Motivation, mehr Zeit in diesen Prozess zu investieren und sich Produkte auszuwählen.

Onlineshops wie Outfittery gehen sogar so weit, dass sie dem Kunden am Ende eine Auswahl an Kleidung zuschicken und er selbst entscheiden kann, welche er behält und welche er wieder zurückschickt, soweit musst du natürlich nicht gehen.

Kontrollgefühl auf Webseiten richtig einsetzen

Einer der Grundsätze von Kontrolle ist, zu verstehen, was eigentlich kontrolliert werden kann und was nicht. Bringe deinen Kunden schnell in einen Auswahlprozess und sorge dafür, dass er jederzeit weiß, wo er sich gerade befindet. Das gibt ihm ein gutes Gefühl von Kontrolle.

Elemente wie die Navigation, eine Fortschrittsanzeige, Filterelemente oder Call to Action Buttons sind immer gute Hilfsmittel, die der Orientierung des Webseitenbesuchers helfen, vor allem wenn sie mit Tipps oder Handlungsaufforderungen versehen sind.

Dem Kunden Feedback und Entscheidungsmöglichkeiten an die Hand geben

Um das Gefühl der Kontrolle zu erhöhen hilft es auch, die Auswirkungen der Handlungen zu verdeutlichen. Ein gutes Beispiel einer Handlungsverdeutlichung im Offline-Bereich ist der Blinker eines Autos. Würde das typische Blinkgeräusch hier fehlen, verunsichert das den Autofahrer stark. Das Blinkgeräusch wirkt als Feedback, das bestätigend und im Onlinebereich auch motivierend sein kann.

Setze das Blinker-Beispiel beispielweise mit einem Warenkorblayer um, der erscheint, sobald ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird. Der Kunde bekommt ein Feedback zu seiner aktuellen Handlung.

Um das Gefühl der Kontrolle zu erhöhen ist es auch manchmal gut, den Prozess durch Hinweise zu unterbrechen. Ein Beispiel hierfür sind Filter und Sortierfunktionen, diese sollten gut funktionieren und sinnvolle Ergebnisse liefern, damit das Gefühl des Käufers nicht in Kontrollverlust endet.

Der Kunde sollte immer eine Wahl haben. Beispielsweise beim Checkout kann er die Option einer Gastbestellung nutzen und sich nach der Bestellung doch noch registrieren. Da bekommt er ein besseres Kontrollgefühl und die Möglichkeit sich frei ohne Zwang zu entscheiden.

Vor der Umsetzung an die Zielgruppenanalyse denken

Achtung: Falls du das Behavior Pattern „Illusion of Control“ am liebsten gleich auf deiner Webseite umsetzen willst, denke immer zuerst an deine Zielgruppe. Mach also zuerst eine Analyse, welche Nutzertypen deine Seite hat. Sind sie dominant oder eher unsicher? Wenn sie Beratung suchen, dann können zu viele Wahlmöglichkeiten auch verunsichern. Bei gemischten Kundengruppen solltest du beide Zielgruppen bedienen.

Gerade beim Thema „Illusion of Control“ ist wichtig, alle Erwartungen der Kunden zu befriedigen. Kunden sollten nicht am Ende das Gefühl haben, dass sie doch keine Kontrolle hatten. Denn wenn der Eindruck einer Täuschung aufkommt, führt das in der Regel zu einem Vertrauensverlust. Wenn ein Konfigurator zum Zusammenstellen eines Produktes vorhanden ist, sollte die zusammengestellte Kombination am Ende auch verfügbar sein.

felix media® Team – Felix
Felix Prosch, M.A.

Felix Prosch ist Geschäftsführer der felix media®. Als Online-Stratege und Performance-Marketer ist es sein Ziel, Kunden jeder Unternehmensgröße zu mehr Sichtbarkeit und nachhaltigem Erfolg zu verhelfen.

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