Heute erklären wir dir in unserem Blogbeitrag, was die Leistungskennzahl CPA bedeutet und wofür sie eingesetzt wird. CPA bedeutet „Cost per Acquisition“, auf deutsch „Kosten pro Akquise“. Andere Bezeichnungen derselben Leistungskennzahl sind „Cost per Order“ (CPO = Kosten pro Bestellung) oder „Cost per Call“ (CPC = Kosten pro Anruf) oder Cost per Lead (CPL = Kosten pro Lead).

Alle diese Bezeichnungen beziehen sich auf die Kosten, die für die Gewinnung von Neukunden im Onlinemarketing anfallen, egal ob im Affiliate Marketing, bei Display-Anzeigen oder im Content- und Social-Media-Marketing. Sie sind in diesen Bereichen wichtige KPIs (Key-Performance-Indikatoren).

Handelt es sich um eine hochpreisige Branche, lässt sich anhand der CPA die Effektivität von Werbekampagnen feststellen. Gleichzeitig sind die CPA auch ein Vergütungsmodell im Onlinemarketing.

Wie errechnet sich der CPA-Wert?

Der CPA-Wert errechnet sich aus der Summe aller Kampagnenkosten, die durch die Summe aller erzielten Conversions geteilt wird. Das Ergebnis ist eine Kostenübersicht, die zeigt, wie effektiv die Werbemaßnahmen zum Aufbau des Neukundenstammes sind. Dabei lassen sich verschiedene Verhaltensweisen der Zielgruppe als Conversions definieren:

• Produktkäufe
• Vertragsabschlüsse
• Downloads
• Newsletter-Anmeldungen
• Kontaktaufnahmen per Kontaktformular auf der Homepage.

Der Fokus des CPA-Marketings liegt dabei auf der Neukundengewinnung, die genau definiert sein muss. Es gilt, sich die Frage zu stellen, ab wann der Interessent ein Neukunde ist, wenn man diese Auswertung korrekt machen möchte.

Wie werden die CPA-Werte bewertet?

Die CPA-Werte und ihre Bewertung hängen immer von der Zielgruppe und dem Unternehmensstatus ab sowie der individuellen Wertigkeit der Neukunden. Handelt es sich um eine hochpreisige Branche, die um eine langfristige Kundenbindung kämpft und einem hohen Ertrag pro Abschluss, fallen die Kosten pro Kaufabschluss deutlich höher aus, wenn es die entsprechenden Werbekampagnen gibt.

Handelt es sich um ein mittleres oder kleineres Werbebudget und einen geschickten Kampagneneinsatz, können die CPAs niedriger ausfallen, wenn Conversion-Ziel und Zielgruppe optimal auf einander abgestimmt wurden.

Wie wird der CPA richtig eingeschätzt?

Die Kunst ist, die CPA-Ergebnisse richtig einzuschätzen. Dafür bieten die folgenden Fragen gute Anhaltspunkte:

1. Um welches Conversion-Ziel geht es?

Es kommt immer auf das zu bewerbende Objekt an. Leads in Form von Newsletter-Anmeldungen sind schneller gewonnen, als Conversions in Form von Kaufabschlüssen. Bei einer Newsletter-Anmeldung ist der Kunde natürlich nicht gleichzeitig auch kaufbereit.

2. Wie wird die Conversion Rate bewertet?

Je nach Zielgruppe ergeben sich unterschiedliche Konversionsraten, die aber immer davon abhängen, wie viele Menschen die Kampagne zu sehen bekommen. Es kommt auf das gewählte Medium, das vorhandene und eingesetzte Budget sowie die Zielgruppe an, die in enger Verknüpfung miteinander stehen. Wer den CPA-Wert kennt, kann die Effizienz der gewählten Parameter einschätzen.

Wenn die Cost per Acquisition als interner KPI verwendet werden, musst du das gesamte Umfeld mitbetrachten. Wer neu in der Branche ist, akquiriert möglicherweise schwerer Neukunden, als bekannte Marktführer. Viral gegangene und bezahlte Inhalte senken den CPA-Wert möglicherweise deutlich, ohne dass sich die Bedingungen reproduzieren lassen.

Im Affiliate-Marketing ist die Leistungskennzahl aus Sicht der Performance eine gute Möglichkeit für Marketer bei einem minimalen Risiko, wirtschaftliche Kostenstrukturen für die Neukundengewinnung aufzusetzen. Aber in der Regel ist der Grundpreis höher als bei anderen Auszahlungsparametern.

3. Wie wird der CPA-Wert realistisch bewertet?

Um den CPA-Wert realistisch bewerten zu können, sind die folgenden Fragen wichtig: Was kannst du für Neukunden ausgeben? Welche Zielgröße strebst du für den CPA-Wert an? Aus diesen Werten ergibt sich ein durchschnittlicher Wert, der als Referenzpunkt für das tatsächliche Ergebnis herangezogen werden kann und an dem sich die Vergütung ausrichten lässt.

Die Analyse des CPA-Wertes liefert wertvolle Informationen darüber, wie effizient die Neukundengewinnung innerhalb eines Unternehmens ist. Aber es lohnt sich nicht, dich mit anderen Unternehmen zu vergleichen, denn die CPA wird maßgeblich davon beeinflusst, wie sich Zielgruppe, Conversion Rate und Budgeteinsatz zueinander verhalten.