Content-Marketing mit User-Fokus

Content Marketing mit User Fokus
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Google macht es vor und im Bereich Content Marketing ist das Motto „User first“ ebenfalls angeraten, wenn Sie Ihre Conversionrate optimieren möchten!

Kurz gesagt: Oft werden die angebotenen Inhalte auf Webseiten und Onlineshops zwar auf die jeweilige Marke oder auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt, aber zu wenig auf die Bedürfnisse und Intentionen des Nutzers.

Content Marketing und User-Fokus sollten Hand in Hand gehen

Oft bewirken aufwendige Werbeaktionen genau das Gegenteil von dem was sie bewirken sollen. Pop-Up-Fenster mit Aufforderung zur Newsletter-Anmeldung bewegen kaum einen Kunden dazu, dies auch wirklich zu tun. Legen Sie deshalb besonders Augenmerk darauf, Ihren Nutzer und damit auch Ihre Zielgruppe zielführend anzusprechen und damit Ihre Conversion-Ziele langfristig zu erreichen.

Es geht darum, den Mehrwert für den Nutzer aus mehreren Perspektiven heraus zu definieren. Der Content sollte einen inhaltlichen Mehrwert für den Nutzer darstellen. Sie sollten sich dabei nicht primär auf das Verkaufen konzentrieren, sondern auf das Bereitstellen von Informationen und Unterhaltung für den Nutzer.

Content Marketing sollte nie werblich sein, sondern sich an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren. Heißt, der Plan, den Sie mit Ihrem Content Marketing verfolgen, sollte für den Nutzer nicht erkennbar sein, denn nur Lösungsbringer und Experten brennen sich ins Bewusstsein der Zielgruppe ein.

Definition User Intent und Einordnung der Kundengruppe

Grundsätzlich gibt es im Content Marketing drei Kategorien des User Intents:

Die erste Gruppe ist die informationale Usergruppe. Das heißt es besteht beim User ein inhaltliches Interesse zu einem bestimmten Thema. Die Suchanfragen hierzu sind oft Fragestellungen nach Ratgebern, Support oder Tutorials.

Ist der Kunde schon weiter, gehört er zur transaktionalen Kundengruppe, bei der Suchanfragen zu konkreten Produktgruppen auftauchen wie „Kamera“ oder „Laptop“ oder zu Suchintentionen zu einer bestimmten Marke. Der User erwartet in den Suchergebnissen Shops und andere Seiten auf denen er in einen Kaufprozess einsteigen kann.

In der letzten Kundengruppe befinden sich die navigationalen Nutzer, die nach einer bestimmten Webseite oder einer bestimmten Information zu einem konkreten Sachverhalt suchen. Egal ob es um Shopping oder um die Öffnungszeiten eines Geschäftes geht.

Der User Intent muss also der jeweiligen Sales-Funnel-Stufe entsprechen. In einem ersten Schritt sollten Sie diese für Ihre Webseite identifizieren.

Beispiel einer Customer Journey und des gesuchten Contents

Der Begriff Customer Journey bezeichnet den Aktionsprozess des Users bis hin zur abgeschlossenen Transaktion.

Ein Aktionsprozess kann beispielsweise durch ein Produktvideo entstehen, das aufmerksam macht. Der Kunde befindet sich in der Awareness-Phase und möchte mehr über das Produkt erfahren. Er sucht nach Inhalten, um sich in das Thema einzulesen. Er gibt den Namen des Produktes ein und sucht in den SERPs nach Beiträgen zum Produkt. Die Headlines und Snippets sind in dieser Phase entscheidend dafür ob der Nutzer klickt oder nicht. Ein gutes Conversion-Element in dieser Stufe wären Hintergrundinfos, die der Kunde bekommt, wenn er sich für den Newsletter einträgt.

Verfügt der User bereits über einen gewissen Kenntnisstand zum Produkt, befindet er sich in der Consideration-Phase. Er möchte das Produkt kaufen und sucht nach verschiedenen Optionen wie Bewertungen und Erfahrungen anderer Kunden zu den einzelnen Modellen des Produktes. Suchwörter wie „Produkt Test“ werden gerne bei Google eingegeben und Ihr Content sollte hierauf zugeschnitten sein. Ein passendes Conversion-Element wäre in dieser Phase beispielsweise mehr Infos zum Modell mit Links anzubieten. So wird eine spezielle Click-Through-Landingpage geschaffen. Der User findet Infos, Funktionen und technische Details oder kann eine Transaktion (Kauf) durchführen.

Befindet sich der User bereits in der Transaction-Phase, hat er sich schon für ein bestimmtes Modell entschieden und ist auf der Suche nach einem geeigneten Anbieter. Konkrete Produktnamen werden in der Suchleiste eingegeben. Er sucht nach Preisvergleichen und indirekt nach Trust-Signalen und guten Konditionen. Das Conversion-Element ist hier der Kaufabschluss. Die Transaktion sollte hier eindeutig im Vordergrund stehen.

Die Retention-Phase sollte eine fortlaufende Phase sein, beispielsweise wenn zum gekauften Produkt Ersatzteile benötigt werden. Deshalb ist hier als Conversion-Element ein Newsletter sinnvoll, der dem User passend zu seinem Kauf Angebote machen kann und weitere Serviceleistungen und Hilfe anbietet.

Gute Inhalte orientieren sich immer am Kunden

Es ist nicht sinnvoll, nur Inhalte nach eigenem Ermessen bereitzustellen. Die Conversion-Optimierung ist nur dann möglich, wenn der Content genau auf den User Intent zugeschnitten ist. Fangen Sie am besten heute damit an!

felix media® Team – Felix
Felix Prosch, M.A.

Felix Prosch ist Geschäftsführer der felix media®. Als Online-Stratege und Performance-Marketer ist es sein Ziel, Kunden jeder Unternehmensgröße zu mehr Sichtbarkeit und nachhaltigem Erfolg zu verhelfen.

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